هذا الكتاب رائع جدا ولم أجد اي شيء مترجم عنه باللغة العربية لذا قمت بعمل ملخص للكتاب باللغة العربية
معضلة المبتكر
عندما تتسبب التكنولوجيا الحديثة في فشل الشركات الكبرى
تأليف كلاي كريستنسن
هذا الكتاب هو طبعة جديدة من الكتاب
حيث نشرت النسخة الأولى التي منه قبل عشرين عاما، ويقوم على وصف التكنولوجيا
الحديثة والناشئة باعتبارها تكنولوجيا تخريبية حيث أنها تخرب التكنولوجيا القائمة
ذات الشهرة والأرباح العالية وتنشئ سوق جديدة أرخص ثمنا وأبسط تكوينا، تصبح فيما
بعد السوق المسيطرة والكبيرة. ووصف التكنولوجيا المستدامة للتكنولوجيا القائمة
بالفعل.
ويقصد الكاتب بكلمة تكنولوجيا الطريقة
التي تدار بها المؤسسات والمنظمات وليس التكنولوجيا الحديثة فقط.
ويتلخص هذا الكتاب في تحفيز التفكير والنقاش
حول معضلة المبتكر، وكيف نجد أن نتائجها واضحة في العديد من الصناعات اليوم، والآثار
المترتبة على هذه النتائج في المستقبل.
الفرضيات
التي ينطلق منها الكتاب
يتساءل كاتب الكتاب د.كلاي كريستنسن لماذا تفشل الشركات جيدة الإدارة؟ وتوصل إلى أن هذه الشركات عادة ما
تفشل بسبب الممارسات الإدارية ذاتها والتي تسمح للمديرين بأن يكونوا قائدي الصناعة
وتجعل من الصعب عليهم تطوير التكنولوجيا التخريبية والتي تسرق منهم السوق في
النهاية.
الشركات ذات الإدارة الجيدة ممتازة في تطوير التكنولوجيا المستدامة
التي تدعم أداء منتجاتهم بالطريقة التي ترضي العميل، وذلك لأن ممارساتهم الإدارية
تميل تجاه:
1- الاستماع إلى العميل
2- الاستثمار المتزايد
في التكنولوجيا التي توفر للعميل ما يقول إنه يريده
3- السعي وراء هامش ربح
عالي
4- استهداف الأسواق
الكبيرة بدلا من الأسواق الصغيرة أو الناشئة
والتكنولوجيا التخريبية تختلف تماما عن التكنولوجيا المستدامة،
فالتكنولوجيا التخريبية تغير قيمة العرض في السوق. فعندما تظهر للمرة الأولى في
غالب الأحوال تقدم عروض أقل في الأداء في ضوء الاتجاهات السائدة التي يهتم بها
العملاء. على سبيل المثال، في صناعة محركات الأقراص الصلبة في مجال الحاسوب، تكون
التكنولوجيا التخريبية أقل قدرة من التكنولوجيا القديمة، وتتميز التكنولوجيا
التخريبية أيضا بقيم هامشية للعملاء (تقريبا جديدة)، فهي أقل سعرا، أصغر حجما، أبسط،
وفي كثير من الحالات تكون هي الأكثر ملائمة في الاستعمال؛ ولذلك تفتح أسواق جديدة
لها. فعندما تنتشر التكنولوجيا التخريبية تبدأ قيم المستخدم المؤثرة على اختياراته
في التغير ويكون السعر والجودة وسهولة الاستخدام وتوفر المنتج من القيم المسيطرة
المؤثرة على اختيارات العميل؛ لذا تتغير احتياجات العميل تدريجيا حتى تحل
الاختيارات الجديدة محل الاختيارات القديمة. والأكثر من ذلك أن، بسبب الخبرة
والاستثمارات الكافية يقوم مطورو التكنولوجيا التخريبية باستمرار بتحسين أداء
منتجاتهم ولتكون في النهاية قادرة على السيطرة على الأسواق القديمة وذلك لأنها
قادرة على تقديم أداء مرضي بناء على المواصفات القديمة مع إضافة مواصفات جديدة.
ومن الأمثلة التي ضربها الكاتب في هذا المجال محلات "سيرز" لتجارة
التجزئة التي تجاهلت في منتصف الستينيات الحسومات التي تقوم بها بعض محال التجزئة
الأخرى، ومع الوقت أصبحت الحسومات والعروض في تجارة التجزئة هي الأساس اليوم. كما
ضرب الكاتب مثالا آخر على ذلك في مجال التنقيب عن البترول، قبل الحرب العالمية
الثانية كانت تقنيات التنقيب غير دقيقة وفي أغلب الأحوال تحفر البئر الخالية من
البترول ويكون ذلك في 90% من الآبار المنقب فيها، أما الآن تطورت تقنيات التنقيب
من خلال تطوير علماء الجيولوجيا لعلم دراسة طبقات الأرض وأصبح يمكنك التنبؤ قبل
الحفر بوجود بترول أو عدمه في البئر التي ستنقب فيها عن البترول، ورغم عدم وجود
ضمانات لصحة هذه التنبؤات إلا أن هذه التنبؤات تكون دقيقة بنسبة 60%.
تصف معضلة المبتكر كلا من العمليات التي من خلالها تحل التكنولوجيا التخريبية
محل التكنولوجيا القديمة والقوى ذات السلطة داخل الشركات التي تدار إدارة جيدة مما
يجعل من غير المحتمل أن تطور هذه التكنولوجيات من نفسها. ويعرض د.كلاي إطار عام للتكنولوجيا التخريبية يتكون من أربعة مبادئ
والتي تعتبر الأكثر إنتاجية لاستغلال التكنولوجيا الموجودة حاليا والتي تعتبر محاربة
للإنتاجية عندما يتعلق الأمر بتطوير التكنولوجيا التخريبية. وفي النهاية يقترح طرق
يمكن من خلالها للمديرين تسخير هذه المبادئ وبذلك تصبح شركاتهم أكثر فاعلية لتطوير
نفسها مع التكنولوجيا الحديثة التي تسعى لاحتلال أسواقهم مستقبلا.
مبادئ التكنولوجيا التخريبية
1- الشركات التي تعتمد
على العملاء والمستثمرين لمواردها من أجل الصراع على البقاء. يجب أن توفر هذه الشركات لعملائها ومستثمريها المنتجات والخدمات
والأرباح المطلوبة. أكثر الشركات أداءً لذلك هي التي تطور آلية للقضاء على الأفكار
التي لا يرغب فيها عملائها. ويترتب على ذلك أن تجد هذه الشركات صعوبة في استثمار
موارد كافية في التكنولوجيا التخريبية –الفرص الأقل هامش ربح التي لا يريدها
عملائها –حتى يريد عملائها هذه الفرص وحينها يكون الأوان قد فات على الاستثمار في
هذه الفرص.
2- الأسواق الصغيرة لا
تحل مشكلة الاحتياجات المتزايدة للشركات الكبرى للحفاظ على سعر أسهمها وخلق الفرص
الداخلية لموظفيها،
فالشركات الناجحة تحتاج للنمو. ليس من الضروري زيادة معدلات النمو ولكن يجب الحفاظ
على هذه المعدلات، وكلما زاد حجم هذه المعدلات أصبح من الضروري زيادة مبالغ
الإيرادات الجديدة لمجرد الحفاظ على معدل النمو ذاته. لذلك تتزايد الصعوبة تدريجيا
أمامهم للدخول في الأسواق الأحدث والأصغر التي أعدت لتصبح أسواقًا أكبر في
المستقبل، فهذه الشركات تحتاج للحفاظ على معدلات النمو الخاصة بها التركيز على
الأسوق الكبيرة.
3- الأسواق غير الموجودة
لا يمكن تحليلها: أبحاث السوق السليمة
والتخطيط الجيد ثم
الإعدام وفقا للخطة هي السمة المميزة للإدارة الجيدة، لكن الشركات التي تتطلب
عمليات الاستثمار بها تقدير حجم السوق والعائد المالي قبل أن تتمكن من دخول السوق
ولا تتمكن من الحصول على هذه البيانات عند مواجهة التكنولوجيا التخريبية لأنها تتطلب
بيانات عن الأسواق لم تنشأ بعد.
4-
توفير التكنولوجيا قد لا يتساوى مع طلبات السوق: على الرغم من أن التكنولوجيا التخريبية يمكن استخدامها في البداية في
الأسواق الصغيرة فقط، فهي تصبح تدريجيا منافسة في الأسواق المركزية. ويرجع ذلك لأن
خطوة التقدم التكنولوجي أحيانا تتجاوز معدل التحسين الذي يريده عملاء الأسواق
المركزية أو الذي يستطيع عملاء الأسواق المركزية استيعابه. ونتيجة لذلك المنتجات
الحالية في الأسواق المركزية تدريجيا سوف تتخطى الأداء المطلوب في الأسواق
المركزية، بينما يمكن للتكنولوجيا التخريبية التي تكون دون مستوى الأداء المتوقع
من عميل الأسواق المركزية اليوم ان تصبح منافسا مباشرا في المستقبل. بمجرد عرض
منتج أو أكثر توفر أداء كافي للعملاء، سيجد العميل معايير أخرى للاختيار، تميل هذه
المعايير الثقة والاقناع والملائمة والسعر، فجميع هذه المعايير عادة ما تقدمها
التكنولوجيا الحديثة باعتبارها مزايا لها.
ويقول د. كلاي أن المديرين يرتكبون غلطة كبيرة عندما يحاولون محاربة
مبادئ التكنولوجيا التخريبية او تجاوزها، فتطبيق ممارسات الإدارة التقليدية التي
تقود للنجاح مع التكنولوجيا المستدامة دائما ما تقود للفشل مع التكنولوجيا
التخريبية. أكثر الطرق إنتاجية، التي غالبا ما تقود للنجاح، هي فهم طبيعة القوانين
التي تطبق على التكنولوجيا التخريبية وفهم كيفية استخدامها لخلق أسواق جديدة
ومنتجات جديدة. من خلال إدراك ديناميكية تطور التكنولوجيا التخريبية فقط، يستطيع
المديرون التجاوب بفاعلية مع الفرص التي يقابلونها.
ومن الأمثلة التي ضربها المؤلف المحاولات البدائية للطيران حيث فكر
الانسان فيما قبل بالطيران بتركيب أجنحة من الريش وتثبيتها على أيديهم وقفزوا من
أماكن عالية، فكر مبتكرو الطائرات في فكرة الطيران والتحليق عاليا وكان تفكيرهم
خارج الصندوق حيث أنهم درسوا النظريات المختلفة الخاصة بالجاذبية الأرضية ومقاومة
هذه الجاذبية حتى ظهرت أول طائرة وتطورت دراسة الطائرات والابتكار بها حتى وصلت
لما هي عليه الآن. ومثال آخر على تطبيق هذه المبادئ وتسخيرها بالتطبيق على شركات IBM.
ويقسم د.كلاي المديرين الذين يتعاملون مع التكنولوجيا التخريبية كما
يلي:
1- إعطاء المسؤولية عن التكنولوجيا التخريبية للمؤسسات التي يحتاج
عملائها لها حيث ستتدفق الموارد إليها.
2- انشاء
مؤسسة منفصلة صغيرة بما يكفي لتفرح
بالأرباح البسيطة.
3- خطة الفشل. لا تراهن
بكل مصادرك أن تكون على صواب في المرة الأولى، فكر في جهودك المبدئية في التسويق
للتكنولوجيا التخريبية بوصفها فرص تعليمية، وقم بالمراجعات كلما حصلت على بيانات
جديدة.
4-
لا تعول على الاكتشافات. تحرك مبكرا وجد السوق المناسب لسمات
التكنولوجية الحالية، ستجده خارج السوق المركزية الحالية، كما ستجد أن هذه السمات
تجعل التكنولوجيا التخريبية غير جاذبة للأسواق المركزية ولكنها سمات تعتمد عليها
الأسواق الجديدة في نشأتها.
ومن الأمثلة في تعامل المديرين مع التكنولوجيا الحديثة، IBM سيطرة أجهزتها على السوق
المركزية، إلا أن مديريها تجاهلوا التكنولوجيا التخريبية الجديدة وهي الحاسبات
الصغيرة والتي تعتبر أبسط وأرخص من السوق المركزية، فتراجعت IBM في تلك
الفترة ولم تظهر أية شركة في مجال الحاسبات الصغيرة في هذه الفترة، شركة ديجيتال
اكويبمنت Digital Equipment corporation فتحت سوق جديدة للحاسبات
الصغيرة تبعها في ذلك في السوق شركات متنامية مثل داتا جينرال Data
General
وبرايم Prime
ووانج Wang،
اتش بي HP
ونيكسدورف Nixdorf. إلا أن هذه الشركات تراجعت خمس سنوات للوراء
لأنها افتقدت تكنولوجيا أجهزة الحاسبات المكتبية الشخصية التي اقتحمتها شركة آبل Apple وكومودور Comodore، وتاندي Tandy، والقسم
المستقل بذاته للحاسبات الشخصية لشركة IBM لخلق سوق جديدة للأجهزة
الحاسوبية المكتبية. كانت شركة آبل Apple الأكثر ابتكارا وتفردا في
تأسيس حاسبات صديقة للمستخدم على أسس معيارية. ولكن شركتي IBM وآبل Apple تراجعت
للوراء عن تصدرها للقمة بسبب ظهور سوق أجهزة الحاسبات الشخصية المحمولة.
ومن الأمثلة الأخرى التي طرحها الكاتب شركة
زيروكس للتصوير Xerox
حيث تراجعت عن سيطرتها على سوق تصوير الضوئي مقابل ظهور سوق جديدة للتصوير الضوئي
المكتبي.
الأسئلة المطروحة للمناقشة
طرح الكاتب تساؤلات للقراء في ضوء شرحه والأمثلة التي ضربها لكي
يجيبوا عنها ويرسلوا إجاباتها له للتأكد من إمكانية تطبيق هذه النظريات على جميع
التخصصات والابتكارات.
1- سمات التكنولوجيا
التخريبية هي:
أ.
أبسط وأرخص وأقل في الأداء
ب. تعد بأرباح بسيطة
ج. عملاء الشركات
الرائدة الأكثر ربحا لا يمكنهم استخدامها ولا يطلبونها.
د. يتم
تسويقها في الأسواق الناشئة أو عديمة الأهمية
ناقش معضلة المبتكر والتي تكمن في الابتكارات التخريبية في المجالات
المختلفة ومنها صناعة محركات الأقراص الصلبة، ماكينات الحفر، المعادن، والسيارات.
إذا عدنا بالزمن للوراء هل يمكنك تعريف بعض التكنولوجيات التخريبية التي أحلت
تدريجيا محل المنتجات والصناعات القديمة؟ هل تستطيع أن تفكر في حلول أخرى تظهر
اليوم ويمكن أن تهدد أعمالك؟
2- هناك اتجاه في كافة
الأسواق للشركات تجاه منتجات أكثر تعقيدا وأغلى سعرا. لماذا يكون من الصعب على
الشركات الدخول لأسواق منتجات أبسط وأرخص؟ هل تستطيع أن تفكر في الشركات التجارية
الراقية (سابقا)؟ كيف
يمكنهم تجنب ذلك؟
3- في نفس
الاتجاه للشركات لنقل الترف الذي يمكن أن قاتلا للشركات المنشأة كما تعد أيضا التنمية
في نهاية المطاف من الأسواق الناشئة إلى الأسواق الرئيسية. ذلك إلى جانب الأمثلة الموجودة
في الكتاب، هل يمكنك أن تفكر في الشركات التي ترفه نفسها للنجاح؟
4- في
محاولة لتسويق التكنولوجيا التخريبية، لماذا من المهم أن يكون الاستثمار على افتراض
أن التوقعات الخاصة بك ستكون خاطئة؟ أمثلة من الكتاب الدراجة البخارية، ماكينات
الحفر، وصناعة محركات
الأقراص الصلبة، هل يمكنك التفكير في أمثلة أخرى تبدأ الشركة في تسويق أحد
منتجاتها لتطبيق واحد فقط ولكن السوق الرئيسية تحولت لتطبيق آخر؟
5- أحد السمات المميزة
للتكنولوجيا التخريبية هي أنها مبدئيا تقلل دون مستوى الأداء للتكنولوجيا الحالية
بناء على السمات التي تهم عملاء الأسواق المركزية. الشركات التي تنجح في تسويقها
يجب أن تجد عملاء مختلفون تكون سمات التكنولوجيا الحديثة أكثر قيمة لهم. هل تستطيع
التفكير في أية أسواق نشأت هذه الفترة معتمدة على سمات أو جودة تبدو غير مهمة
للأسواق الرئيسية عندما تقدمها؟ ما هي المنتجات أو الشركات الرئيسية الأقدم التي
تهددها التكنولوجيا الحديثة؟
6- عندما يلبي المنتج
واحد أو أكثر من الخصائص الوظيفية للمنتج، يبدأ العميل في البحث عن عوامل اختيار
أخرى. طبقا لجمعية ويندرمير Windermere associates، ذكرت الدراسة المشار إليها في هذا الكتاب أن التقدم يبدأ من
الوظيفية للثقة للاقتناع للسعر. ما هي الأسواق الحالية التي تحولت مؤخرا خطوة أو
أكثر نحو هذا الاتجاه؟
7- يعتقد معظم الأشخاص
أن كبار المسؤولين التنفيذيين هم المسؤولون عن اتخاذ أكثر القرارات أهمية في
الشركة حول اتجاه الشركة للاستثمارات ونوعية هذه الاستثمارات وموارد الاستثمار،
إلا أن السلطة الحقيقية تكون للأشخاص الأكثر عمقا في الشركة الذين يقع على عاتقهم
اختيار العروض التي تقدم للإدارة العليا. ما هي عوامل الشركات الكبرى التي تقود
إلى المستوى المتوسط من الموظفين لتجاهل أو قتل التكنولوجيا التخريبية؟ هل يجب على
الشركات جيدة الإدارة تغيير ممارستها وسياساتها؟
8- ما هي
الاعتبارات المهنية الشخصية التي تقود طموح الموظفين في الشركات الكبيرة إلى تجاهل
أو قتل التكنولوجيا التخريبية؟ هل يجب على شركات تدار إدارة جيدة تغيير السياسات التي
تشجع الموظفين على التفكير بهذه الطريقة؟
9- ماذا
توحي النتائج في هذا الكتاب حول الكيفية التي سيتم بها تنظيم الشركات في المستقبل؟ هل
يجب على المنظمات كبيرة التشكيل حول إنشاء وإعادة تصميم الوظيفية لأنفسهم لفرق مترابطة،
كما يعتقد بعض منظري الإدارة حاليا؟ أو إعادة تنظيم التكنولوجيا المختلفة والأسواق
المختلفة لها احتياجات مختلفة. هل يجب
تجربة البناء المؤسسي المتميز والممارسات الإدارية في مختلف الظروف؟ هل يعتبر ذلك
احتمال قابل للحدوث؟
10-
الرئيس التنفيذي لصانع محرك الأقراص في الفصل الرابع يقول: " حصلنا على السوق الرئيسة " في
تفسير لماذا تفشل الشركة في التسويق لمحرك الأقراص الصلب 1.8 بوصة تم تطويره. في
ذلك الوقت، كان هناك سوق مزدهرة لصناعة محركات الأقراص الصلبة 1.8 بوصة وسط
المستخدمين الجدد الذين لم تكتشفهم الشركة. يرى د.كلاي أن " التكنولوجيا
التخريبية يجب تأطيرها باعتبارها تحدي تسويقي وليس تحدي تكنولوجي " . اذا لم
يكن كذلك ، كيف
يمكنك أن بوصفك مديرا التوجه نحو تكنولوجيا بعينها والتخلي عن أخرى وأيها ستتابع
صعودها بقوة؟
11-
يرى د. كلاي أن الشركات يجب ألا تنتظر الأفكار الجديدة والاكتشافات
لتحسين الأداء التكنولوجي. بدلا من ذلك، يجب أن تعرف الشركة عملائها الذين يقدرون
السمات التي يعتبرها آخرون أوجه قصور. بوصفك مديرا كيف يمكنك تقرير متى تحتاج
التكنولوجيا أو الفكرة المزيد من التطوير ومتى يحين الوقت للمزيد من وضعه للتسويق؟
12-
الأطروحة الأساسية للمعضلة المبتكر هو أن
الممارسات الإدارية التي تسمح للشركات يكونوا قادة في الأسواق الاتجاه السائد هي نفس
الممارسات التي تسبب لهم أن تفوت الفرص التي تتيحها التكنولوجيا التخريبية. وبعبارة
أخرى، فشلت الشركات تدار إدارة جيدة لأنهم يدار بشكل جيد. هل تعتقد أن تعريف ما يشكل
"الإدارة الجيدة" متغير؟ هل تعتقد أن تعريف ما يشكل "الإدارة
الجيدة" يتغير؟ في المستقبل، هل سيكون الاستماع إلى العملاء، والاستثمار بقوة
في إنتاج ما يقوله هؤلاء العملاء أنهم يريدونه، والتحليل الدقيق للأسواق يصبح
" إدارة سيئة ؟ " وما هو نوع النظام الذي يمكن أن تجمع بين كل من العالمين؟
عن المؤلف
هو كلايتون كريستينسن أكثر مفكري العالم
تأثيرًا، فقد كان تأثيره في عالم الأعمال وإيجاد المعنى والقيمة الحقيقية لحياة الأفراد
الشخصية وهو ما بدا في “معضلة المبتكر” فإلى جانب بحثه في أسباب صراع الشركات التجارية
حول مسألة الابتكار في الاسواق قدم للمديرين والرؤساء فكرة الابتكارات الكاسحة وقام
بتطبيق أفكاره على مجالات الرعاية الصحية والتعليم وجعل من التفكير الإداري وسيلة لحل
مشكلات المجتمع الكبرى.
